Hay ejecutivos que llegan a las grandes decisiones de un país por la puerta de la política. Jorge Jaller Jaramillo llega por la puerta del mostrador, de la góndola, del centro de distribución. 24 años construyendo, palmo a palmo, la operación comercial más grande de Colombia. Y esa trayectoria, más que cualquier discurso, es la que lo llevó este 20 de julio a ser designado por el presidente electo Abelardo de la Espriella como el próximo embajador de Colombia en Venezuela.
Jaller entró a Grupo Éxito hace más de dos décadas como practicante de Derecho de la Universidad Pontificia Bolivariana. No llegó con un cargo heredado ni con un apellido de junta directiva: subió puesto por puesto, primero como director de Ventas y Operaciones, luego como gerente corporativo de Textiles y Hogar, después al frente de la marca insignia Éxito, hasta llegar en 2022 a la Vicepresidencia de Retail, el cargo más alto de la operación comercial de la compañía más grande del comercio minorista colombiano.
Fue ahí donde dejó su huella más visible. Cuando las cadenas de descuento duro —D1, Ara, Justo & Bueno— empezaron a comerse el mercado colombiano tienda por tienda, Jaller lideró la respuesta de Éxito: el formato Éxito Wow, un modelo ágil de bajo costo que en apenas un par de años pasó de ser una apuesta a representar más de un tercio de las ventas totales de la compañía. En paralelo impulsó Carulla Fresh Market, el reposicionamiento de Carulla como experiencia premium de producto fresco, y multiplicó por tres las ventas en línea del grupo en solo tres años, empujando una transformación digital que otros retailers de la región todavía están persiguiendo.
Por ese trabajo fue reconocido como uno de los diez líderes más influyentes del retail en Colombia, y llegó a presentar su modelo de gestión —»clientecentrismo», lo llama él— ante congresos internacionales de la industria en España.
Cuando el fondo salvadoreño Grupo Calleja tomó el control de Éxito en 2024 y simplificó la cúpula directiva de la empresa, Jaller dejó el cargo como parte de esa reestructuración, con la hoja de vida de quien construyó, no de quien administró lo construido por otros.
Ahora ese mismo talento para leer mercados difíciles, adaptarse rápido y ejecutar con disciplina lo llevará a Caracas, en uno de los nombramientos diplomáticos más comentados del nuevo gobierno.
Reemplazará a Milton Rengifo en momentos en que la relación con Venezuela exige, según ha planteado el propio equipo de De la Espriella, un giro hacia lo comercial y lo económico, después de años marcados por la tensión fronteriza y el crimen organizado. Si algo demostró Jaller en el retail colombiano es que sabe convertir un mercado hostil en una oportunidad de crecimiento — la pregunta ahora es si ese mismo instinto funciona también en el terreno de la diplomacia.
